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保健品行業仍然“朝陽” 行業怪圈難以逾越

2014年04月25日  來源:新手廠家  OEM代加工網

東方證券的一份醫藥保健品行業分析報告稱,保健品行業進入新紀元,行業年均增長率為15%-20%,驅動因素包括:居民生活質量提高;亞健康狀態的人群不斷增加;傳統醫學方興未艾;尊老愛幼的傳統深入人心等因素影響。 

    保健品行業仍然“朝陽” 

    去年,中國保健品進出口額1.47億美元(2006年同期進出口額1.35億美元),同比上升8.96%,其中出口額6977萬美元(2006年同期出口額6939萬美元),同比增長0.53%。 

    不久前,被稱為中國經濟的風向標央視黃金資源廣告招標在中央電視臺舉行,醫藥保健品行業一反2008年競標時的謹慎,不僅參與競標的企業數量有所增多,中標金額也在2008年5.8億元的基礎上增長了33%,達到7.4億元。有關專家分析認為:21世紀保健品行業是我國最有前景的行業之一,到2020年,市場總額有望突破4500億元。 

    正是看到這巨大的市場空間和利潤,國內的保健品企業如雨后春筍般涌現,但是,眾多的保健品企業往往在經歷了一番轟轟烈烈的策劃運作閃亮登場之后,不久就會銷聲匿跡。近日,首屆中國健康產業融投資高峰論壇在京舉行,參展的不僅有上市公司旗下的子公司,也有發展比較成熟的擬上市公司。健康產業從病患醫療業中“漂移”出來,成為單獨的一個產業也是近幾年的事情,各企業積極參展的情況足見這個朝陽產業的發展趨勢值得期待。 

    就目前來說,中國健康產業正處于全球產業轉移及自身的產業升級過程中。各企業擁有低成本優勢,同時,中國醫藥產業開始由制造低成本優勢階段向以高端產品低成本生產及低成本研發為核心的階段過渡,這促使了全球醫藥制造業向中國制藥轉移,國內醫藥產品出口量迅速增加,形成了內部需求與外部需求雙輪驅動的局面。 

    行業怪圈難以逾越 

    業內人士認為,我國的保健品行業一直存在幾大制約行業發展的瓶頸。如,沒有新型的營銷模式,消費者抵觸舊的營銷模式。有資料顯示,中國保健食品生產企業中,中小企業占絕大多數,成規模的企業仍然較少。當前,許多保健品企業為爭得市場,無不注重前期策劃與營銷運作,熱衷于在營銷模式上下功夫。對他人的營銷模式盲目跟風崇拜,在實際運作過程中,由于沒有找準企業產品與市場的最佳結合點,而出現事與愿違情況的不乏其例。 

    另外,保健品行業往往都存在不切實際的過高定價。保健品企業為追逐高額利潤,在產品定價上盲目執行高位政策,尤其是對新推品種,一心想著在短期內使企業獲利豐厚,而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產品的實際效果與價格不符,甚至相差很遠,就會嚴重影響該產品在市場上的“回頭率”和“生命周期”。 

    專家認為,最重要的也是企業最大的弊病是不分對象的夸大宣傳。正如產品開發要注重定位,廣告宣傳也要分清訴求對象,區分不同的訴求點。許多保健品企業沒有充分認識到在保健品消費中,購買者和使用者往往是分離的。而且重要的是,保健品廣告在宣傳產品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象,而不能與藥品廣告相混淆,更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規宣傳。 

    保健品經營有著廣闊的發展前景,但就每一個產品而言,它的生命周期又相對較短。

據行業專家介紹,一種保健品的生命周期一般不會超過5年。但目前仍有一部分保健品企業沒有充分意識到這一點,多年固守一個主打產品,新的替代品種后繼斷檔,沒有形成持續開發,梯度推進的良好態勢,往往是產品的市場生命周期結束,企業也隨之消失。 
    各方出招促進行業發展 

    不久前,中國醫藥保健品進出口商會會長周小明說,今年1-10月的數據顯示,我國醫藥保健品進出口額依然保持較快增長,已突破400億美元大關,同比增長30.7%,進出口各項數據均創歷史新高。 

    2007年,保健品行業慣用的這種行銷模式受到了巨大的挑戰。這種挑戰來自于兩個方面:一是傳統行銷模式已經被消費者熟悉和排斥。另一方面,是國家對行業的生產、經營監控力度空前提高。單是在2007年,國家就出臺了《關于集中整治藥品、保健食品、醫療廣告的通知》等10余部法規。除食品安全監管外,國家藥監局機構調整方案中,另一個引人注意的看點是,保健品審批和監管統一到了該部門。按現行管理法規規定,國家藥監局是保健品審批的職能部門。 

    面對當前國際經濟和我國醫藥保健品進出口的形勢特點及面臨的問題,周小明認為,政府有關部門保持相關政策的持續性和穩定性,最大限度地確保我國醫藥產品既有比較優勢和減少企業經營風險,還應通過進出口銀行等提供優惠支持,以更加靈活和及時的方式為廣大中小企業服務。 

    調查顯示,未來幾年,我國保健品市場將會發生較大變化,主要表現在需求擴大,價格下降,趨于實惠,消費者越來越重視保健效果。無錫瑞年集團董事長、總裁王福才指出,我國在逐步走入老年化社會,人們的保健意識不斷增強,對保健品的需求也將進一步擴大。我國雖然人口眾多,但購買力稍嫌不足,保健品的普及程度也不高。在這種特殊的市場條件下,企業要爭取盡量多的消費者,就必須在保證質量的基礎上,降低保健品的價格。大眾化的保健品是未來市場的主流。 

    專家指出,現在保健品行業的競爭在跨國公司的不斷涌入后也讓行業競爭更加激烈,中國保健品市場正在面臨著變局。誰在科技創新上占上風,誰就在很大程度上意味著會在市場上取得勝利。 

    中國保健協會秘書長徐華峰向記者表示,保健品行業在近幾年的發展期間,經過高潮階段以及調整期的過渡,整個行業正在快速的發展變化。保健品市場的消費群正在呈多元化發展,中青年的男性群體已逐漸進入保健品的消費市場。同時,隨著大眾對健康知識以及保健品的常識的需求度增加,單一的廣告營銷將漸漸不能滿足消費者的需求程度,類似健康知識講座等新的營銷模式的創新與發展則是保健行業發展的另一必然趨勢。
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